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飛機銷售的生意經怎么念?

日期:2016-04-26 15:17 作者:翼搜網

通航飛機銷售市場千變萬化,要想在這千變萬化的市場中立足,并且長期立于不敗之地,需要通航飛機銷售商不斷進行業務和服務創新,不斷地進行策略調整,需要通航飛機銷售商實心實意從市場發展的規律和購機者的切身利益出發,為客戶提供超值的產品與服務。

由上海翼趣航空咨詢有限公司主辦的“第八期翼友趣談:新常態下飛機銷售的市場如何開拓?”于4月16日(六)在上海和北京兩地同步舉行,匯集了20多位來自飛機銷售、通航公司及其他產業配套環節等資深從業人士,對通航飛機銷售市場進行了深入的探討,以下為本期活動話題研討的總結:

2007年剛入行的時候,筆者就聽說一位銷售員在中國西北地區堅持了9年終于賣出了一架飛機,這比“3年不開單,開單吃3年”的俗語要艱辛許多。如果這位銷售員還堅持賣飛機的話,特別是2013-2014年,中國飛機銷售市場大爆發,他一定會感動得熱淚盈眶,不要說一年賣9架了,很多廠家和代理商一年都賣幾十架,甚至有經銷商新機和二手機都賣,一年賣了將近100架,平攤下來一名銷售員不止賣9架。然而從2015年開始,隨著賣方市場的競爭越來越激烈,買方市場的需求出現了波動,使得飛機銷售市場出現了明顯的下滑,很多廠家和代理商開始覺得生意難做,甚至向筆者表達了諸多“困惑”。或許是很多人都希望得到“困惑”的解答,所以本期報名參加翼友趣談的人比以往要多很多。那么飛機銷售市場究竟會如何,咱們聽聽翼友趣談滬京兩地的嘉賓怎么說。

圖:本期上海站的座談會由翼趣航空承辦,由翼趣航空總經理李仙勇主持,地點仍在陸家嘴板塊的世界廣場。本期來賓(上圖從左到右)有:嘯翔航空馮浚天、通航資深人士邱海嶸、上海牧羽航空劉應明、派克宇航技術銷售工程師戴攀、海陸空天張博、翼趣航空總經理李仙勇、上海通用航空行業協會周瑩、馳達航空吳品良、啟德航空王偉杰、華運航空胡健康、中美洲際營銷經理張世杰、北京銀鴿航空項目經理倪春虹、九龍山航空俱樂部客戶經理李丹、未出境嘉賓:上海華鍇股權投資朱志敏。

圖:本期翼友趣談北京站的座談會由大華騰遠國際航空設備(北京)有限公司和北京銀鴿航空服務有限公司聯合承辦,場地由銀鴿航空提供,座談會由大華航空總經理劉靖主持,來賓(上圖從左到右)有:環球之翼商務經理陳健楠、民航管干院彭劍橋、民航管干院副教授于一、天天飛董事長李貴賓、大華航空總經理劉靖、山峽航空集團執行董事陳曉旭、天天飛工作人員及天天飛總經理向曉璐、中國財產再保險公司嚴賢懷。

國際情況

先看一組GAMA近期公布的全球通用飛機交付數據:

對此,現場嘉賓認為造成全球通用飛機交付量下滑主要有如下原因:

1)全球經濟的不確定性使得運營商在購機時更加謹慎,也使得私人購機的需求被壓制;筆者在今年ABACE上就碰到有人推薦美國一架獎狀公務機,2014年購買的,到現在才飛22小時,機主就打算賣掉,相當于是新機,典型的“買得起飛不起”的主;

2)國際原油價格的暴跌,直接影響了海上直升機作業市場的萎縮;

3)美聯儲加息以及巴西、歐洲、俄羅斯、中國等主要通航市場貨幣波動,對飛機交易影響較大;

4)互聯網深刻改變日常生活,改變了人們的出行方式,而分享經濟的流行也提高了交通工具的利用率,包括飛機在內,使得通勤發達地區市場受到一定影響。

現場也有嘉賓認為全球跌幅在5%以內算是正常波動,無需過于擔心。

科普:貨幣波動對飛機交易的影響主要體現在匯率上,一般進口飛機都是按美元或歐元報價,國內買家一般要支付15-20%的訂金,交付周期一般在12個月左右,像去年人民幣對美元出現貶值,很多買家下訂金時覺得挺便宜的,等到1年后要交機付尾款時發現因為匯率變動要多付幾十萬人民幣,瞬間心理就不平衡了。有些客戶還因為擔心匯率變動問題,在購機決策時猶豫不決,而且在匯率方面目前尚無金融對沖產品可以選擇。不過現場的嘉賓認為,匯率影響較大的主要還是價格低的機型,對于動輒數千萬元甚至數億元的飛機,匯率問題在土豪眼里根本不算什么。

再看一組GAMA近期公布的全球通用飛機細分市場的交付數據:

結合上述數據,現場嘉賓總結了目前國際飛機銷售市場呈現如下特點:

1)活塞和渦槳飛機交付量雙雙大幅下跌,直接體現了全球通航作業市場和私人飛行市場的疲軟走勢,很大程度上與經濟發展緩慢有關;

2)北美和歐洲是噴氣公務機的主要市場,占全球約70%的交付量,主要市場的回暖帶動全球市場止跌,使得公務機交付量未發生較大變動;不過高端大尺寸公務機的表現不是很理想,據傳有些品牌下降超過40%,但中低端小尺寸公務機的表現非常好,特別是產品線比較豐富的品牌,銷售業績不錯,顯示出公務機市場逐步趨于理性消費;

3)由于中國通航的快速發展,新籌建的通航企業數量劇增,且大部分選擇活塞式直升機作為籌建機型,每家至少2架,對全球活塞直升機交付增長貢獻較大;另外,近年來活塞直升機技術的進步,也是推動銷售增長的重要因素;

4)由于石油價格暴跌,北美和歐洲通航市場的飽和,加之新興市場通航作業市場啟動緩慢,使得全球對渦輪直升機的需求量降低以及發達國家日趨嚴格的噪音管制等因素,導致交付量出現較大下滑;不過嘉賓也認為,交付量下降不一定會導致交易金額下降,還是要多角度分析。況且,直升機開始朝智能化方向發展,未來渦軸直升機的市場前景會日趨變好。

科普:現在很多通航產業園發新聞的時候,都愛寫建成后年產500至1000架之類的,一年能生產那么多嗎?生產出來能賣掉嗎?我們來看世界最知名的幾大飛機廠商,一年全球的交付量會是多少。

上述數據皆是各廠家在全球售出并交付的民機統計,不含軍機,數據來源GAMA

海陸空天文化發展(北京)有限公司贊助提供的公務機模型2個(上海站和北京站各一個)

國內情況

同樣來看一組統計數據

在全球飛機交易普遍下行的情況下,中國近年來的表現可謂一枝獨秀,原因如下:

1)盡管中國經濟增速放緩,但增長量仍較大,特別是經濟結構升級有利于中國通航市場的發展;

2)國家不斷出臺利好政策,包括不斷開放的低空和不斷簡化的通航審批等;地方政府投入大量人力和財力支持通航發展;

3)傳統產業產能過剩,樓市股市不景氣,資本急需新出口,而通航恰好應時出現,特別是2012年以來新籌建的通航企業劇增,對飛機和直升機的需求呈現爆發式增長,特別是2013-2014年,年均漲幅都超過了15%,是經濟增長的2倍多;

4)低空旅游和飛行培訓近年來成中國通航發展的熱點,前者吸引了很多跨界者進入通航,后者使得飛行培訓幾乎成為新籌建公司的標配業務,加上老牌航校的擴張,進一步推動了國內飛機需求量的增長。

其實從2010年開始,國內通航飛機交易市場就開始快速增長,到2013-2014年達到高潮,然而2015年增速下降超過50%的“暴跌”讓很多人非常困惑,下面我們從“基本面貌”、“競爭環境”和“消費習慣”三個方面來探討一下,或許能找到蛛絲馬跡:

國內通航飛機銷售市場基本面貌改變

越來越多制造商進入中國,布局廣度和深度在增加,代理商和經銷商如雨后春筍出現,從事飛機銷售的個人在大量增加,競爭越來越激烈,有銷售人員戲稱現在賣飛機有時候跟賣白菜也差不多;

除公務機外,通航飛機的銷售從過去的拼客戶發展到現在的拼貨源,從過去的拼品牌到現在的拼價格,而隨著新機的利潤越來越低,逐漸從拼價格到拼服務,且服務內容在不斷細化和延伸;

由于自媒體的興起,飛機信息透明化越來越高,參與飛機銷售的難度越來越低,很多飛機銷售員出來創業賣飛機,很多在職人員參與飛機信息“倒賣”;

與此同時,整個買方市場開始逐步趨于理性,那種土豪到航展看見喜歡的飛機馬上說要刷卡付錢的時代再也回不來了。

國內通航飛機銷售競爭環境變化

飛機銷售過去信息非常不對稱,比如代理商強調某機型是亞洲唯一一架,以彰顯客戶擁有該機型的獨特性,但是現在信息對稱了,買家都知道“唯一”是代理商挖的一個大坑,所以競爭從過去的一些比較虛層面逐步到“刺刀見紅”白熱化狀態;

早年中國流行代理商,即專一代理某品牌機型,很多大老板或者通航公司為了能拿到一個代理權而打得“頭破血流”,甚至為了代理權一下子買十幾架的都有,還有因為跟廠家談判代理權失敗而氣急敗壞直接去該廠家的競爭對手那里花幾千萬馬上買一架飛機的也有;后來出現了非獨家經銷商,甚至“飛機超市”的概念,只要銷售能力強,手里客戶多,哪個廠家政策好就多賣哪個廠家的貨,而且因為不受代理商排他性的約束,可以為客戶提供更多的選擇;

在2012-2014這3年的風光歲月之后,隨著競爭的加劇,使得通航飛機銷售的利潤逐步降低,有一些銷售甚至出現虧損,特別是國企加入賣飛機行列,可以用強大的資金為后盾,做到零毛利甚至補貼銷售,是不是有點互聯網“降維攻擊”的感覺;

二手機銷售更多的是拼貨源,而新機銷售,現在只能拼服務了。由于現在通航籌建企業對飛機需求大,很多銷售商為了賣飛機也是拼了,出現“賣飛機,送老總”、“賣飛機,送飛行員”、“賣飛機,送企業籌建服務”等增值服務;

大家都說賣飛機沒賺到什么錢的時候,有一類為飛機銷售提供配套服務的公司卻低調地賺到錢,他們提供包括進口運輸、運輸保險、代繳費用、清關、代辦局方要求的各種證照等,甚至有些類似的服務公司,他們賣飛機的時候就可以承諾客戶在飛機銷售環節不賺一分錢,只賺后續服務的錢,這對傳統的代理商、經銷商又是一種“降維打擊”;

由于這種競爭的加劇,導致很多本來是輕資產運營的銷售公司也被迫向重資產發展,比如建設飛機銷售4S店、獲取CCAR-145維修資質、籌建通航運營公司提供后續配套服務等。

國內通航飛機買方消費習慣變化

通航公司:

早年的通航公司往往是國有投資或者是大型民營集團投資,資金雄厚,對價格敏感度低,傾向于購買大尺寸、大噸位、豪華型的機型;對于很多民營老板來說,從事通航是非常高大上的事業,諸如私人包機、空中游覽、私照培訓、飛行俱樂部等成為他們運營業務的首選,自然對機型的級別和所謂安全性要求就很高了;

但是經過幾年的運營才發現所謂的高大上的業務還不如那些看似低端的工農作業來得掙錢,于是也去嘗試一把,發現挺好,然后也加入了工農作業的大軍,使得他們的購機需求傾向于輕型和中型、在國內保有量較多、與作業工具匹配度較高的機型,甚至很多工農作業招標時對機型還有明確的規定;

隨著政策放寬,大量的中小通航公司紛紛籌建,他們往往抱著“占坑”的思路,希望以最小的代價盡快籌建一家公司,至于今后做什么業務,倒不是最重要的,所以他們對低成本的活塞飛機或直升機需求很大,于是才有了各種22、44型號的輕小型直升機和飛機大行其道,去年就有86架R44交付,而且他們對于價格、交付周期、服務效率、維修維護等要求越來越高;

由于通航企業必須考慮到生存和發展的問題,所以對于購機越來越理性和謹慎,往往是區區幾百萬一架直升機恨不能到全球去比價,對機型的作業能力也要求比較高,而且對于金融工具非常依賴,包括融資租賃、經營性租賃、保險等;

更絕的是,由于賣飛機的太多了,往往一家通航公司剛剛籌建就會有4-5家飛機銷售商找上門來,一個比一個價格低,一個比一個服務好,你都不知道該挑誰,于是有些人出狠招:你們誰給我業務,我就買誰的飛機。現在有少數飛機銷售商被逼無奈,只好成立通航公司到處找活,一方面是處理之前賣給客戶的飛機沒活干的,返租回來作業,算是給客戶一個交代,一方面也是通過手握一些業務,吸引新客戶。華西村之前買了2架直升機,本來想搞空中游覽,后來沒生意還一度強行要求村內人民消費,最后沒辦法,還是要找賣給他們的代理商解決,最后代理商只好通過自己旗下的通航公司把直升機弄去南方做電力巡線。

非通航類企業或個人:

早年從遠達空調、三一重工、春蘭集團、美的集團買飛機開始,到趙本山、成龍等明星跟進,基本上都是追求身份地位象征、實力展示、廣告效應、圈子面子等形而上的精神享受需求,至于是否實用,是否能節省時間(其實早年買私人飛機還真沒法節省時間,更多的是浪費時間找罪受)都不重要,所以才會出現土豪到航展要刷卡買現機的新聞報道;

然而從2012年開始,這種現象就發生變化了,因為反腐的原因,使得很多企業家在私人飛機出行方面表現出很強的政治敏感性,有人開玩笑說如果在北京乘坐G550,就相當于舉牌子說自己作風有問題,歡迎中紀委來調查;

后來甚至出現了很多大型民營企業買飛機的時候開始跟銷售員死磕,專門從集團內部挑選副總裁、法務專家、行政副總并外聘通航資深人士組成一個團跟飛機銷售商談判,各種算成本,砍價格,提要求,往往一個單子要談半年到一年,搞得銷售商上上下下精疲力盡;

很多個人客戶,特別是大老板有商務需求的,要求特別苛刻,比如必須實現在虹橋或浦東機場起降才買,有些銷售商為了做案例,不得不硬著頭皮答應,做下來后才發現是個大坑,因為大老板要求像用車那樣用直升機,結果銷售商旗下的代管公司直接傻了;

現在很多非航空類的民企買飛機很大一部分目的就是為了通過這個切入點了解通航進而從事通航,所以一旦他們以做生意的視角買飛機的時候,就會跟銷售商各種死磕,而且即便簽了后續代管協議,也基本上就是服務1-2年,之后他們就會自己籌建通航公司;甚至還有一些客戶純粹就是為了讓自己的老板在商務飛行上更爽一點,就花錢自己籌建公司自己運營飛機(有錢任性啊!)。

圖:翼友趣談活動現場抽獎,左)翼趣航空總經理李仙勇,右)海陸空天張博

如何更好開拓市場

1)重視網絡營銷,并腳踏實地的做好網絡營銷。目前網絡營銷是相對低成本、高效率的營銷方式,諸如百度推廣、微信營銷、軟文或新聞營銷、人物營銷等。這種全方位、多角度的網絡營銷有助于通航飛機銷售商建立良好的品牌形象。

2)注重產品和服務開發,并形成規范和標準。銷售商為了提升銷售業績,往往非常重視宣傳,但是忘記了掌握宣傳與后續服務能力替身的節奏,導致對外做出的各種承諾難以兌現,反而砸了牌子。所以,產品和服務是最好的營銷。

3)注重精準和精細營銷。由于目前通航飛機銷售市場的重點依然是通航運營商或新籌建通航企業的專業性市場,為此針對這部分市場的營銷,需要是高精準的并且十分精細的營銷方式。比如在百度推廣上關鍵詞的設置技巧、軟文宣傳的技巧等,這需要專業的營銷團隊或人士或第三方營銷服務機構去策劃和執行。

4)注重輕資產發展。由于通航飛機銷售市場的利潤不斷降低,在沒有更好的盈利模式之前,保持通航飛機銷售商輕資產運營是最好的辦法,如果由于自身資金實力不夠強大,而建設飛機銷售展廳或直接配套通航運營,可能增加通航飛機銷售商的運營壓力,進而可能會導致其在市場開發上的失誤。

國內飛機銷售市場的幾個問題

Q1:代理經銷商與廠家之間的品牌宣傳問題

目前,中國的代理經銷商承擔著大部分本來應該由廠家承擔的產品和品牌推廣的費用,這與汽車行業是反著來的,原因在于:

世界級的飛機廠商數量極少,我國幾乎都依賴進口,給代理經銷商可選擇的余地小,有些廠家不僅一分推廣費不給,連一張圖都懶得給,代理商要圖得自己去谷歌上找;

因為廠商少,消費者容易記住,且這些廠商專注于相關細分市場,使得某個市場里競爭者只有2-3家,消費者也很容易辨識,使得廠商不愿意在品牌宣傳上花費更多費用;

正因為是小眾市場,所以廠商更多是在產品上進行競爭,在品牌上的投入就減少了。

代理經銷商更加注重對自身品牌的宣傳,也常常把自己的品牌與所代理的產品的品牌綁定在一起,為多賣產品,更愿意花更多的費用并付出更多的努力。

為了平衡二者的關系,建議代理經銷商在宣傳自身品牌方面應該占有更高的比例,或比例相對均衡。如果一味宣傳所代理的產品的品牌,一旦代理資格被取消,那么之前的宣傳價值就會一筆勾銷,不利于長遠發展。

Q2:飛行事故對飛機銷售市場的影響

2015年,美國的238起通航事故造成了384人遇難,而中國也發生了超過11起較大的通航事故,造成超過18人死亡的局面,對飛機銷售打擊較大。

去年某機型相繼發生了兩起通航事故,導致該機型成為購機者避之而不及的機型。雖然事故調查結果顯示主要是人為因素,但大眾的主觀意識、媒體的宣傳以及競爭對手在銷售的時候有意的詆毀,對銷售該機型產生了嚴重的不良影響。

雖然事故更多的是運營商的事,但從銷售來說,廠家和代理商應該考慮如何通過配套服務來減少運營商的事故率,比如加強與運營商的溝通,了解運營情況,對于安全事故多發的企業和業務領域推出定期的免費安全培訓課程,可以在廠家那里上課,也可以到運營商那里上課,可以給運營商推薦技術更好的人才,推薦更專業的設備等。

Q3:低空開放程度和通航審批對飛機銷售的影響

購機者對兩個問題最關注:“能不能飛?”、“好不好飛?”,這直接體現了中國通航產業的兩大政策問題,即低空開放問題和通航行政審批問題。

低空全面開放比預想的要慢,不可能立馬實現,至少還需要很多年,因為軍事基地大多在國內、涉及利益再分配和低空管理技術等問題,低空開放道路曲折。基于此,未來中國通航飛機銷售市場的重點依然是專業性的通航運營商或新籌建的通航企業所產生的購機市場,而私人購機市場則會隨著低空空域的不斷開放而逐步增大。

但是有一點政策改變是十分有利于通航飛機銷售市場的,那就是通航審批制度的簡化和下放,包括作業審批、籌建審批等,這使得通航運營的效率將提高,由于通航作業市場的發展,進而會對通航飛機銷售市場起到積極作用。

此外,各地興建通航機場,以及中國政府對通航運營商的作業補貼,都有利于中國通航作業市場的發展。一旦中國的通航作業市場獲得爆發式發展,將直接帶動通航飛機銷售市場。

Q4:飛機銷售展廳對飛機銷售的影響

首先,飛機銷售展廳是重資產,不僅需要設備和人員,還要放置用于展示的飛機。這種重資產投資并不適用于所有的飛機銷售商。但不可否認,展廳式銷售將是未來通航飛機銷售市場的發展趨勢;

其次,飛機銷售展廳不僅可以讓購機者試乘試駕,同時也向購機者展示其實力,特別是在中國這種更喜歡現貨交易的市場中,有一個飛機銷售展廳對促進飛機銷售的幫助是不可忽視的;

最后,由于飛機銷售展廳屬于重資產投資,因此銷售商必須考慮自身的資金情況、發展戰略等因素。銷售業績好可以錦上添花,銷售業績不好它是無法雪中送炭的。

總結

通航飛機銷售市場千變萬化,要想在這千變萬化的市場中立足,并且長期立于不敗之地,需要通航飛機銷售商不斷進行業務和服務創新,不斷地進行策略調整,需要通航飛機銷售商實心實意從市場發展的規律和購機者的切身利益出發,為客戶提供超值的產品與服務。

問題解答:

1.想了解一下購機產權共享的發展情況如何?

購機產權共享在國外很流行,國內目前剛剛開始,目前主要是兩種模式:1)銷售商推出的多人合買一架飛機的服務,費用均攤,并交給銷售商旗下或合作的運營商代管,并由運營商負責多位機主用機的安排;2)由購機者自發的眾籌購機行為,有些直接委托給一家運營商代管,有些專門成立一個管理機構代為管理,但飛行運行仍委托給一家運營商執行。產權共享有個問題就是,出同樣的錢,到底誰先用、誰后用?有一個原則必須堅守,那就是管理人必須向機主提供無差別的服務,所以就需要一個俱樂部式機構,下面擁有多架同款機型,才能做到無差別服務。另外,飛機價值較低,眾籌者往往看中飛機的性價比;如果飛機的價值非常高,那么眾籌者更在意的是人,因為對于大土豪來說,花多少錢無所謂,重要的是跟誰一起睡同一架飛機。

2.在中國,固定翼VS直升機,更看好哪個市場?

過去幾年也是直升機保有量增長超過固定翼,可以預測未來3-5年內,仍然是直升機快速發展的時期。美國的直升機保有量僅占所有通用航空器的1/21,而中國目前已經超過1/4了,主要原因是國內適合固定翼飛機運行的機場太少了,而直升機對場地要求比較低,自然短期內占上風。而隨著縣縣通機場被媒體、地方政府和各種投機、投資人一起拱上去,加上固定翼的運行成本遠低于直升機,長遠來看,未來更大的市場仍然是固定翼飛機。

3.航空文化對飛機銷售市場有什么影響?

航空文化的傳播是通航發展的前提,美國為什么通用航空發展迅猛,其很大一部分原因在于二戰結束以后大量的飛行員和飛機閑置,這些飛行員和飛機組成了航空文化發展的基石。戰爭雖然是殘酷的,但我們不得不承認,航空技術的發展,兩次世界大戰對其推動作用是巨大的,短短100多年飛機的進化是翻天覆地的。那么又說回來,如何發展航空文化?我們知道在上海世博園有一片占地50畝的“飛行家”航空主題園,同時在北京的水立方和北航學校里有飛行模擬體驗中心、航空博物館、航空主題咖啡館等,這些都是在積極推動航空文化的發展,政府應該多給予政策上的扶持,通航從業人員也應該對其進行積極幫扶,只有這樣的推動,搞航空文化的公司越來越多,航空文化越來越普及,底層呼吁低空開放的聲音才會越大,高層才會重視,才有希望。




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